Öt év alatt a világ egyik legértékesebb, legnagyobb befolyású technológiai cégévé nőtte ki magát a Xiaomi. Tették mindezt úgy, hogy a hagyományos stratégiákat szinte egészében dobták ki az ablakon, s helyette új módszerekkel hódították meg a világ egyik legfontosabb piacát.



Az olyan nagy techcégek, mint a Samsung, a Huawei, vagy éppen az Apple általában arra törekednek, hogy minél nagyobb profitot zsebeljenek be eladásaikból. Nagy teljesítményű telefonjaikat a gyártási költségekhez képest igen magas áron értékesítik. Ugyanakkor úgy tűnik, mintha nehezen lennének képesek követni a piac változásait.


A hagyományos marketing hátránya

Az Apple hagyományosan igen magas áron adja termékeit, minden évben egyre nagyobb és nagyobb teljesítményű készülékekkel igyekeznek az okostelefonok és más okoseszközök piacának trónjára törni. Termékeiket így is pozícionálják: prémium kategóriás áruként, akik nem csak minőséget, hanem magát az életstílust akarják megvásárolni.
Ahhoz, hogy ezt az imázst fenntartsák elképesztő mennyiségű pénzt pumpálnak a marketingbe. A vállalat csak az Apple Watch amerikai tévéreklámjaira 38 millió dollárt költött, teljes 2014-es reklámköltésük pedig 1,2 milliárd dollárra rúg. Persze bevételeikhez viszonyítva ez így is szerénynek mondható, hiszen 182,8 milliárd dollárnak ez mindössze 0,7 százaléka. 2014-ben összességében az Apple bevételeinek 7 százalékát költötte marketingcélú kiadásokra – közel 12 milliárd dollárt. Ha összehasonlítási alapot keresünk, ez nagyjából a teljes magyar élelmiszeripar éves forgalma. Ilyen marketing mellett az Apple 7 százalékos bevétel-növekedést ért el a tavalyi évben. A világ túlfelén pedig a Xiaomi eközben megduplázta bevételeit, méghozzá úgy, hogy hagyományos értelemben vett marketingre szinte egyáltalán nem költenek.


A közösségi marketing apostolai

A Xiaomi elveti a hagyományos reklámozási modellt, amely túlontúl költséges, eredményei nehezen mérhetőek, meddőszórása hatalmas, megtérülés kétséges. A vállalat ugyanazt az utat követi, amelyet ma már a tengeren túli kisvállalatok is igyekeznek minél ügyesebben bejárni: az online közösségi marketing erejét használja fel.
A Xiaomi már a legelső lépésektől kezdve tudatosan a rajongótáborra épített – jobban mondva rajongótábort épített. Joe Pulizzi, a tartalommarketing egyik legnagyobb szakértője szerint egy vállalat sikerének titka, hogy először közönséget épít, s csak azután terméket, amelyet elad nekik. A Xiaomi pedig éppen ezt csinálta. Legelső termékük nem valamilyen okoseszköz volt, hanem az a rendszer, amely ma is minden eszközüket működteti: az Androidos alapú MIUI OS. Ezt sem úgy mutatták azonban be, mint ahogyan az Apple bánik az iOS-el. Legelőször online közösségi oldalakon toboroztak egy kisebb csapatot, száz felhasználót, akik az új rendszer bétatesztereivé váltak. A vállalat sokáig semmi mással nem foglalkozott, mint hogy újabb és újabb változatokat adjanak ki az oerációs rendszerből a felhasználók visszajelzései alapján.

Ennek az eredménye egy fantasztikus termék lett, amelyet nem egy elefántcsonttoronyban, steril fejlesztői környezetben álmodtak meg milliárdos cégvezetők. A közönség maga alakította ki a rendszert, mondta meg, mire van szüksége és mire nincs, hogy mit kell kijavítani és mit elvetni – a legelső pillanattól. Egy olyan rendszert készíthetett így a Xiaomi, amely felhasználóbarát hozzáállásban könnyedén felveszi a versenyt a világ bármely okostelefonos rendszerével.

A rajongótábor mára jóval nagyobbra nőtt az eredeti száz főnél – Mi-fanoknak nevezik magukat, és még Mi-fan Napot is tartanak. És emellett lelkesen, önként népszerűsítik a cég termékeit az online felületeken, így organikus módon elképesztő mennyiségű embert ér el a Xiaomi.


Célzás és árazás

Nem ez azonban a cég marketingjének egyetlen erőssége. A Xiaomi lényegében ugyanolyan teljesítményű eszközöket kínál, mint versenytársai, azonban jóval alacsonyabb áron dobja piacra készülékeit. Árazási stratégiájának célja, hogy ne csak a tehetősebb rétegeket hódítsa meg – nem is akarnak prémium márkát építeni. Egy olyan brandet akarnak fenntartani, amely a tömegek telefonja, de ezzel együtt nem a “gagyit”, a silányabb minőséget jelképezi. Nagy teljesítmény, megengedhető áron. Tehetik ezt többek között azért, mert bevételeik nagy része nem folynak el a hagyományos marketingtevékenységekre – bevételeik alig 1 százalékát költik ilyen célra.

Kínai márkaként persze nyugaton nehéz érvényesülni: hiába írják meg a szaklapok, hogy a Xiaomi telefonok teljesítményben, minőségben ugyanazt a kategóriát képviselik, mint a nyugaton már ismert gyártók, a felhasználók akkor is ódzkodni fognak a távol-keleti terméktől. Nem véletlen, hogy a vállalat nem akar egyből az amerikai piacra lépni. Előbb hagyományos stratégiájukkal olyan piacokat igyekeznek meghódítani a kínai után, mint az indiai vagy a brazil, ahol rengeteg potenciál van a kisebb jövedelmű, okostelefonokat és más hasonló eszközöket korábban sohasem vásárló vásárlói szegmensek megszólításában.


Hogyan válik be ez a szokatlan stratégia, amelyre értetlenkedve tekintenek a nagy nyugati cégek vezetői? A Xiaomi öt év alatt kis startupból egy 45 milliárdot érő, vezető technológiai vállalattá vált, amely idén a várakozások szerint már 80 millió okostelefont értékesít. Új termékeiket annyira szeretik a felhasználók, hogy az Mi Note első piacra dobásakor nem egészen három perc alatt adták el a komplett árukészletet. A Xiaomi azonban nem akar örökre Ázsiában maradni – dél-amerikai nyitásuk már az első lépés az európai és amerikai piacok felé. Ha pedig valóban megjelennek ezekben a régiókban, valószínűleg a régi nagy techcégeket is szemléletváltásra kényszerítik majd.


2015. aug. 5.